 |
|
|
 |
|
|
|
| контакт не с рекламным средством, а с рекламным сообщением |
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Общие тезисы.
Математическая модель для расчета эффективности рекламной кампании.
Возможности сенсорных технологии для фиксации момента контакта с рекламой. Решение проблем когнетивных искажения при опросах, оценка применимости выборочных исследований для масок таргетинга. Перспективы создания единой медиавалюты WGRP. Контроль выполнения медиаплана, как консолидация рисков рекламодателя, креативных специалистов, издателей и медиаплэнеров. Видеореклама в РУНЕТе, технология ВидеоПоле.
Гарамон
Оглавление
введение в новую теорию рекламы - стр. 1
обзор недостатков сегодняшних методик пиплометрии - стр.3
оценка применимости выборочных исследований. Опросы и когнетивные искажения. - стр.5
стоимость рекламы в стоимости продукта. стр. - 8
5 преград к эффективной рекламе - стр. 10
зарубежные тренды и наша новая теория рекламы. конкретные предложения. - стр. 11
сравнение емкости рекламных бюджетов в ТВ и в Интернет при расчете по контактам с рекламным средством. - стр. 13
Приложения
1.Достоверность исследовании массового сознания
2.Не анкетный подход к исследованию
Введение
Невежество порождает безразличие…
К.Паустовский
-Вступление-
Разрабатывая и обдумывая новый подход в рекламе, мы исходили из нормального, как нам казалось, понятия эффективности, которая должна была бы востребована безоговорочно, потому что это выгодно. Но, к сожалению, проведя ряд встреч здесь столкнулись с сопротивлением нашим идеям, с другой старой «логикой». Человеку свойственно мыслить шаблонно, тем самым и особенно сейчас в век колоссального потока информации он ограждает себя от лишних умственных затрат. Зачем напрягаться и делать что то по новому когда есть уже опробованные казалось бы пути, зачем тратить лишнюю энергию. Тем самым он сохраняет мнимое душевное равновесие и силы. Они не создают ничего нового, не хотят развития и боятся его. Но будущее принадлежит не им. Оно принадлежит нам – творцам нового информационного мира!
Вы сами Креативщики и знаете как тяжело мыслить нестандартно Не каждому это дано, сколько мук уходит для того чтобы родить неординарное решение. Так как же нам поступать? Нужна ли эффективность и новые подходы? Сама жизнь дала однозначный ответ - да. И если бы это было не так - то мы наверное до сих пор ездили бы верхом на лошадях или охотились на мамонтов.... Я хотел бы высказать некоторые мысли относительно подхода в рекламе. Как это происходило до недавнего времени и куда мы в итоге придем?
Я приглашаю всех, кто разделяет наши убеждения, к диалогу о новых возможностях рекламы. Приглашаем к сотрудничеству и тех, кто не согласен с нашим подходом, но искренне желает перемен к лучшему.
-История-
3000 лет существует реклама, она претерпела путь развития от рисунка стопы на камне, указывающего на путь к дому терпения - до самых новых – рекламы в Интернет.
Основной задачей рекламы является – увеличение продаж. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.
В целом модель работы рекламы может быть представлена так:
Модель Р. Лэвиджа и Г. Стейнера
Согласно этой схеме можно представить уровни влияния рекламы
• Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах
• Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
• Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар
Попрошу запомнить эту теоретическую часть, она нам ещё понадобиться, а пока перейдем к реалиям рекламного бизнеса.
отступление №1
Сегодня ответ медиапланера об эффективности рекламной кампании, можно выразить шуткой:
- Дедушка, а в каком соке больше всего яблок?
- Я думаю, в ананасовом!
Думаю, потребуется пояснение такого сурового юмора. Но сразу замечу - вины медиапланера нет!
Дело в том, что медиапланирование, а значит, планирование эффективности рекламной кампании строиться на очень важном понятии – числе контактов достигнутого с целевой аудиторией заданное число раз в процессе кампании, т.е. сколько раз осуществилась коммуникация с потребителем.
Существует множество способов расчетов контактов, но к сожалению (так было продиктовано техническими аспектами) все они основаны на контактах с рекламным средством, а не рекламным сообщением. Рекламное средство, как правило, состоит из рекламного носителя и рекламного сообщения.
Простой пример, вы подаете объявление (рекламное сообщение) в газету и просите медиапланера посчитать охват (сколько людей увидят) – он скажет, - «какой тираж, столько людей и увидят», а вы как думаете, а если ваше объявление на третьей странице, 50 знаков снизу? Т.е. происходит подмена контакта с вашим объявлением на потенциально* возможный контакт с газетой.
Приведу обобщенную таблицу.
Рекламное средство Рекламный носитель Рекламное сообщение Число контактов
Телереклама Телеэфир Видео ролик Технический охват
Радиореклама Радиоэфир Аудио ролик Технический охват
Пресса Бумага Объявление,статья Тираж
Наружная реклама Штендер, брандмауэрыи тп. Плакат Поточность
Интернет Сайт Баннер, текст Показы загрузка страницы (с баннером)
*Конечно, стоит отметить, что число потенциально возможных контактов имеет научное обоснование, такие методы как пиплометры в выборочных домохозяйствах, выборочные опросы после рекламы, учет числа непроданных газет и даже по следствию воздействия рекламы - по числу продаж, числу звонков, … но вот вопрос числа реальных контактов с объявлением они избегают.
Есть процесс: Демонстрации рекламы – Черный ящик – Результат (+некоторая оценка).
Почему же важен контакт? Вернемся к модели рекламы, надеюсь, не забыли, - Думать, Чувствовать, Делать. Для примера изберем наружную рекламу. Оценку эффективности размещения произведем на основе звонков.
Процесс прост
1. Когнитивный уровень. Человек видит мою рекламу – контакт- начинает думать
2. Аффективный уровень. Реклама ему нравиться – читает, рассматривает - проявляет интерес
3. Побуждающий уровень. Реклама сработала – звонит - желает приобрести
Для простоты восприятия запишем это так:
Человек рядом с щитом (контакт с рекламным средством) ->; Контакт -> Звонок (1)
Я рекламодатель, мне предлагают разместить рекламу на брандмауэре за 30 000 рублей в месяц (с креативом), на вопрос об эффективности, говорят – в данном месте поточность 10 000 человек в день, т.е. 10 000 контактов с вашей рекламой. Отлично, выходит контакт с человеком мне обойдется
30 000 рублей/(10 000 чел.в день * 30 дней) = 10 копеек.
Это, наверно, сколько звонков будет? …..
Прошла кампания, всего 30 звонков было точно с щита и 50 продаж, из которых я не знаю точно сколько пришло по рекламе т.к. я не могу разделить кто откуда, поэтому я не могу взять их для оценки эффективности затрат. Но будем считать, что наблюдается связь между звонками и продажами (1,5 продажи на звонок).
Прикидываю эффективность, 300 000 человек «видело», значит 0,01% из тех кто видел позвонили – маловато, а стоимость звонка мне обошлась в 1000 рублей – дороговато по сравнению с 10 копейками… значит реклама не эффективна, пойду к другому агентству, буду заказывать новый креатив или использовать новые места размещения, а может мой товар не интересен людям проходящим в данном месте, а может там никто не ходит?...
Ошибочность суждения (расчетов) в данной схеме заключается в принятие числа людей проходящих мимо щита за число контактов с рекламным сообщением. В реальной жизни далеко не все кто проходит мимо щита смотрят или могут увидеть рекламное объявление, не всех привлекла или заинтересовала реклама, и конечно не многие мотивируются позвонить или купить.
Что если бы я знал, что рекламу заметило только 10% проходящих мимо людей, и только, на 50% из них она оказала воздействие (к вопросу о креативе), тогда получиться, что число реальных эффективных контактов равно 15 000 человек, а не 300 000 т.е. стоимость контакта не 10 копеек, а 20 рублей.
Хотя на первый взгляд - это никак не решает вопрос стоимости телефонного звонка или числа продаж, но это ошибочно. Зная, что только 10% людей видит мою рекламу, и 50% людей её воспринимает, и 0,2% звонит - эврика – надо менять место размещения и добавить мотивации звонков (читай увеличение спроса), основной креатив можно не менять. Тем самым я смогу увеличить число звонков, а значит и продажи. Также я могу оценить предельно возможный потенциал продаж : 15 000 * 1,5 = 22 500 ед..
Знание числа контактов с рекламным сообщением позволяет оценить:
• Привлекательность рекламного средства (субъективно)
• Информационность рекламного сообщения (субъективно)
• Интерес потребителя (субъективно)
• Эффективность рекламы (объективно, на основе 3 субъективных)
Лирическое отступление №2 Сегодня рынок рекламы напоминает историю с лебедем, раком и щукой, везущих рекламный бюджет кампании.
Лебедь – креативное агентство, разрабатывая креатив они часто думают с позиции их виденья, а не потребителя, о Каннских львах думают. За результат не отвечает.
Рак - рекламное агентство, пытается сделать медиаплан и продать контакты, что контактами не является, за результат не отвечает.
Щука – медиаселлер, продает, что есть делиться скидкой с Раком, результат его не интересует.
Надо что-то менять….
------------------
Отредактировано: Гарамон | 30.06.2011 20:26 |
|
 | | footpring.jpg |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    26.11.2009 11:01 |  |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
-Интернет реклама-
С появлением Интернет, интерактивной среды, «рекламщики» обрадовались – теперь мы точно сможем знать число контактов, а значит решим вопрос эффективности кампании. Но т.к. эти рекламщики были из оффлайна и не хотели придумывать что-то по настоящему новое - они принесли и методы учета контактов оффлайновские. По аналогии технического охвата, тиража и поточности – появился термин Показов страницы с баннером (носитель + сообщение). А вместо методов проведения выборочных опросов ( базиса для предположения числа контактов) придумали показатель CTR – главный показатель эффективности рекламы. CTR – процентное соотношение числа показов рекламного средства к числу кликов по рекламному сообщению.
Вернемся к модели Когнитивный, Аффективный, Побуждающий уровень и рассмотрим типовой пример. В модели «офлайнщиков» клики используют как оценка - смотрят ли посетители сайта некоторую рекламу или нет. Иными словами - осуществляется ли рекламный контакт. Очевидно, рекламный контакт должен случиться до клика, потому что клик это следствие, рекламный эффект. Этот процесс может быть представлен схемой:
Показ рекламы -> Контакт (просмотр) -> Клик (2)
С другой стороны не все показы (более точно сказать загрузки), действительно увенчиваются рекламным контактом. Это означает, что когда рекламодатель пользуется стандартной теорией Интернет рекламы, он имеет выбор между двумя критериями оценки числа контактов - показы или клики. Но ни один из них не может оценить число реально осуществившихся контактов, потому что:
Число показов рекламы > Число контактов> Число кликов (3)
Это можно изобразить так:
|
|
 | | slide.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:14 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Все таже делема с контактами, все тот же черный ящик. Даже хуже т.к. появились игроки которые сказали, а давайте будем продавать рекламу по Стоимости кликов, а стоимость кликов будем высчитывать по Стоимости показов, в общем будем продавать показы под видом кликов (CPM)….и стало так, и приняли их т.к. они оказались самыми честными. А хуже оказалось потому, что это породило много бестолковых рекламных материалов, целью которых – послать на сайт, чем больше, тем лучше, потому что клики - последний шанс рекламодателя в интерактивном Интернете посчитать контакты…
Более того, баннер в их понимании просто кнопка которая ведет на сайт, за 3000 лет от стопы на камне до баннера - изменения в подходах к рекламе, почти, не произошло.
Лирическое отступление №3
Мир не совершенен. К этому приходишь, когда видишь как разобщены сообщества, например, в рекламе. То, что делалось 10- летие назад никак не учитывается другими… все куда-то пропадает и люди вновь пришедшие в рекламу начинают изобретать велосипед.
Так происходит сейчас в Сети. Молодое поколение не получив должного опыта и знаний повторяет путь, который был уже пройден другими например в прессе.
Вспоминается как лет 15-дцать назад, на заре появления рекламы в печатных изданиях все пытались понять, что же такое эффективность. И не нашли иного как оценить это количеством звонков по тому или иному объявлению. Рынок рос. Появились лидеры. Отстающие от них сразу смекнули и наняли студентов. Так появился миф эффективность по звонкам. Растущий рынок, развиваясь по восходящей, поддерживал его. Но кто-то вдруг обнаружил, что звонки есть, а продажи не растут вместе с ними. И стали вводить более сложные отчеты: приходы по звонкам в места продаж и сами продажи. И тут выяснилось, что звонки эта малая составляющая этой цепочки. Большинство приходило либо по рекомендациям знакомых или другим причинам.
В сети сейчас происходит тоже самое – КЛИКИ (те же самые звонки). Нагнать трафик на сайт. А что дальше? Это пока беспокоит меньшинство. Всё происходит от прикладного отношение к Интернету. Мол, мы по ТВ или «наружке» распространяем информацию о продукте и уже информированный клиент ищет его в сети. Глубокое заблуждение. СЕТЬ и сильна тем, что во-первых, аккумулирует все СМИ в себе сразу, и второе, то, что ОНА СОЗДАЕТ ПРЯМЫЕ ОТНОШЕНИЯ -Контакты с потребителем. Ни одно другое СМИ технически не в состоянии это реализовать. СЕТЬ также работает на бренд, также его создает, также распространяет любую сложную (объемную) информацию о продукте, как например и телевидение. С помощью того же видео или цифровых каналов.
Сеть позволяет работать конкретно с вашим потребителем. Устанавливать и развивать прямые отношения с ним, влиять на его спрос, как никто другой. Поэтому и возрастает роль понимания такого значения как КОНТАКТ.
С.Шадрин
Директор по рекламе журнала «За Рулём»
Практика показывает, что КПД Интернет рекламы, определяемый на основе «кликабельности» (CTR) измеряется в десятых и даже сотых процента (КПД парового двигателя 10-25%), что полностью говорит о не эффективности Интернет рекламы. Я даже опасаюсь говорить об эффективности оцениваемой по CTI, когда считается число действий на сайте, куда перешел посетитель, она измеряется в 0,001-0,0001%.....
А может дело в способе оценки эффективности? Может, стоит считать контакты? И разобраться, что есть CTR?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:17 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
-Видео поле-
Исходя из указанных предпосылок, мы приступили к разработке когнитивной модели рекламы. Позволяющей оценивать уровни взаимодействия с рекламой, и конечно же считать число контактов с рекламным сообщением, и в итоге подойти к вопросу эффективности рекламы.
Поняв простую цепочку:
Показ рекламы -> Контакт ->Действие (3.1)
Число показов рекламы > Число контактов> Число Действии (3.2)
Мы решили между контактом и кликом поставить какое-то событие, которое лежало бы между контактом и действием и которое мы могли бы детектировать – это Просмотр.
Показ рекламы -> Контакт-> Просмотр ->Действие (4.1)
Число показов рекламы > Число контактов> Число Просмотров >Число действии (4.2)
Тогда получаем
Число Просмотров > Число контактов < Число Показов (4.3)
Графически это можно изобразить так:
|
|
 | | slide2.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:25 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Нам удалось завести контакты в 2 крайнее оценки, одна из них показы – и раньше существовала, другая Просмотры, придумана нами, и доказано, что охватывает половину реальных контактов. Так появился новый термин VTR – отражающий индекс числа просмотров в рамках запатентованной модели SI-A-SI VideoField.
VTR= (Число Просмотров/Число Показов)*100% (5)
Разобравшись в целом с идеей, мы приступили к реализации, для этого мы выбрали рекламное средство – Интернет.
Остался вопрос, а какой носитель избрать, ведь нам необходим хороши показатель привлечения внимания и как это внимание фиксировать. Решением для привлечения внимания оказалось – видео реклама, передающая образы.
Лирическое отступление №3.3
Работу образного мышления можно продемонстрировать следующим примером.
|
|
 | | logunlog.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:28 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Другой вопрос фиксации действия контакт-просмотр связанного с реализацией привлеченного внимания оставался открытым.
Мы думали о сложных схемах, о нейрофонах:
|
|
 | | neuro.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:31 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Но они оказались слишком сложными. И в итоге мы поняли, что курсор, мышка – это единственное устройство которое, является прямой связью человека с экраном монитора. Движения мыши большей части осознаны и производятся «хозяином», а если они будут производиться в заданном направлении и по заданному сценарию ( к примеру наведение на рекламу и удержания для просмотра) – то это означает, что качественный добровольный рекламный контакт осуществился, внимание было привлечено.
Итоговый продукт Видео поля (для Интернет) работает так:
1. Показ:На сайте представляется видео с коротким сюжетом 3-5 секунд. И сообщением, если желаешь посмотреть полное видео – наведи курсор.
2. Контакт – просмотр. Посетитель увидев предпоказ и пожелав посмотреть видео полностью наводит и удерживает курсор более 2ух секунд – стартует полное видео
3. Действия. Посетитель получает мотивы для дополнительных действий в виде, текстовых и графических сообщении ( получить скидку, зарегистрироваться на акции и т.п.) В случае клика на предложенный мотиватор – срабатывает регистрация события.
Или если представить процесс графически:
|
|
 | | slide3.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:32 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
И возвращаясь к модели Думать-Чувствовать-Делать, получим модель с индексами отражающий каждый из субъективных уровней взаимодействия, а также объективный показатель – эффективности рекламы в целом.
CTR(v)=VTR+CTR (6)
CTI= CTR/VTR (7)
Эффективность рекламы связана с привлекательностью и информационностью, эти два понятия взаимосвязаны с интересом потребителя.
|
|
 | | concern.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:34 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Наши тестирования показали, что средний уровень осуществляемых Показ-Контакт в 30 раз больше чем уровень Просмотр-Клик. Это значит что стоимость контактов с рекламой в 30 раз дешевле чем в модели расчета по CTR. Это значит, что КПД намного выше чем считается старыми методиками.
Аналитическая таблица
|
|
 | | tablelevels.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:35 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
В целом предложенная модель может быть обобщена для оффлайн рекламы. Обобщенно можно назвать данную методику - сенсорная или по-русский чувствительная реклама, когда мы подходим к вопросу контакта не с щитом, телеком, бумагой и пр. а непосредственно с рекламным сообщением.
Для развития идеи эффективных телекоммуникации на основе технологии SI-A-SI «Видео Поле», была разработана концепция Видео Сети 7RTV. Основой концепции является Рейтинги рекламных мест, т.е. такая величина, которая позволит ответить на другой вопрос медиапланирования - какой качественный охват целевой аудитории (WGRP) осуществлен / будет осуществлен, главной особенностью расчета рейтингов, явилась плавающая база Аудитории сети ( об этом в следующем материале). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 11:36 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Гарамон©
Я насколько из вашего текста понял, вы предлагаете ввести какой то промежуточный показатель между показом и кликом, так? А простите, зачем? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 13:08 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Цитата, автор AKM:
для: Гарамон©
Я насколько из вашего текста понял, вы предлагаете ввести какой то промежуточный показатель между показом и кликом, так? А простите, зачем? |
Главная цель - это научиться считать, контакты с рекламным сообщением. Это фундаментальная вещь упущена в современной теории рекламы и в частности медиапланировании, она подменена контактом с рекламным средством.
Промежуток между показом и кликом - это частность, обобщенно это промежуток между показом любой рекламы ( тв,газета, щит и тп) и воздействием ( покупка, переход, и тп). Глобальная суть теории в том, что медиапланирование надо осуществлять относительно контакта с рекламным сообщением ( в рамках всей кампании, а не выборочного опроса или исследования), а не с рекламным средством. Для этого надо создать оценки, показатели видят, понимают ли рекламу и тп. Ещё более менее понятно, что в оффлайне этого не появлялось, но вот в онлайне, игнорировать возможности интерактивнсоти и - это просто нелепо.
То, что сейчас вы говорите в Интернет CTR - это обобщенный показатель, который все вместе содержит и интерес потребителя, и привлекательность рекламы, и информативность сообщения, вы не можете сказать, что хромает в кампании. Вы не можете отвечать за результат медиапланирования ( вспомните планируемый CTR, а если он окажется меньше?)
Или другой пример расчет мишени ЦА - поступают так, есть сведенья о сайте, газете, программе - что теоретически смотрит Х человек, при расчете доли охвата ЦА, данные просмотра рекламного средства ( втч ЦА) считают одинаковыми с данными просмотра рекламного сообщения. Я спрашиваю почему вы считаете, что ваше рекламное сообщение:
1. Видели?
2. Поняли?
3. Почему видели и поняли именно эта же доля Х из ЦА рекламного средства (газеты,сайта программы), в той же пропорции?
Как можно делать прогноз об ЦА или охвате если невозможно говорить, об учете числа реальных контактов?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 13:32 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Гарамон©
Вы видно просто не в курсе современных возможностей медиапланирования и медиаиследований:)
Вас беспокоит то, что индустрия оперирует понятием "возможность увидеть"? Или вы хотите бросить очередной камень в социологические исследования и исследования медиапредпочтений в частности?
Я спрашиваю почему вы считаете, что ваше рекламное сообщение:
1. Видели? |
потому что я вижу данные медиаисследований - и точно знаю сколько человек имело возможность увидеть мой ролик на ТВ
Ну это уже вопрос к креативной составляющей рекламы.
| 3. Почему видели и поняли именно эта же доля Х из ЦА рекламного средства (газеты,сайта программы), в той же пропорции? |
Вот тут я не совсем вас понял - вы о чем?
| Как можно делать прогноз об ЦА или охвате если невозможно говорить, об учете числа реальных контактов? |
Есть у вас тут здравая мысль - "возможность увидеть" все таки расплывчатое понятие (находился в комнате с включенным ТВ, но читал газету, например). Но опять же, вы решения этой проблемы не предлагаете (а его и нет по сути, пока не будет микрочипов встроенных в мозг)
| То, что сейчас вы говорите в Интернет CTR - это обобщенный показатель, который все вместе содержит и интерес потребителя, и привлекательность рекламы, и информативность сообщения, вы не можете сказать, что хромает в кампании. |
А Вы сможете?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 14:09 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
0. Вы видно просто не в курсе современных возможностей медиапланирования и медиаиследований
Видимо, можете привести мне пример медиапланирования рассчитанного на числе контактов с рекламным сообщением, а не с рекламным средством?
1.Видили, потому что я вижу данные медиаисследований - и точно знаю сколько человек имело возможность увидеть мой ролик на ТВ
Имели возможность, но почему вы считаете что видели?
2. Поняли, Ну это уже вопрос к креативной составляющей рекламы.
Вовосе нет, чтобы оценить как хорошо понимают, достаточно иметь фокус группу в маштабе всех кто видел, кто захотел посмотреть ( вступить в контакт) и знать, сделали они то что хотела реклама или нет.
3. Про прогнозирование
Смотрите задача Есть сайт посещают его 50000 в месяц, 30%девушки и 70% мужчины ( по данным авторитетного медиаисследования)
Делаю медиа план, моя ЦА пусть будет девушки т.е. теоретически могу охватить 30%50000=15 000
Далее у меня есть прогнозируемый CTR - 0,4 к примеру, этот сымый CTR некоторая оценка эффективности рекламной кампании ( выборочное исследование)
Прошла кампания.
Открутилось показов - 15 000 - эти 15 000 и есть те самые 30% женщин, почему вы так считаете?
Даже если действительно 30% посещают сайт, почему именно эти 30% этих женщин посмотрят ваше рекламное сообщение - это вопрос когнетики, и статистические подходы его не решают.
Как можно использовать какие либо стат. исследования, если мы не можем говорить о том кто видит или не видит рекламу? Какова погрешность такого исследования, выше чем гадание на кофейной гуще?
Теперь позволю вернуться к CTR пусть - Переходов получилось 30 ( CTR вышел 0,2% что меньше прогнозируемого)
1. 0,2% - это КПД рекламы или объём выборки по исследованию воздействия, или что он отражает вообще?
2. Что происходит если CTR оказался ниже прогнозирования, кто должен отвечать, почему?
4. Мы сможем, в принципе уже все основы оценки изложены, и это не только теоретический материал, а используемая практическая модель
Что наша модель способна измерять:
1. Контакт - внимание человека привлеченное рекламой
Человек добровольно осуществляет просмотр рекламного сообщения - это значит произошла когтетика - распознавание и осознание , что это реклама и появилось желание - я хочу ее посмотреть. Такой факт в нашей модели засчитывается как Просмотр ( привлеченное внимание). В том его и ценность, что никакая статистика или опрос не позволяют оценить факт привлечения внимания.
2. Действие - что человек делал после того как просмотрел рекламное сообщение
3. Интерес потребителя - по оценке показателей привлечение внимания и осуществление действии.
На основе 3ёх субъективных показателя - мы получаем объективный CTR(V). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 14:36 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Есть у вас тут здравая мысль - "возможность увидеть" все таки расплывчатое понятие (находился в комнате с включенным ТВ, но читал газету, например). Но опять же, вы решения этой проблемы не предлагаете (а его и нет по сути, пока не будет микрочипов встроенных в мозг)
|
Решения есть, думать на эту тему просто не хотят, сразу сказали, что невозможно и все. Тем более это понятно, по развитию рекламы в интернет, все теже контакты с рекламным средством..
Есть и другая сторона, мутные исследования приносили пользу в плане пиления бюджета и обоснования медиапланов, но они же и сыграли и другую службу - застопоривание развитие не только новых более эффективных рекламных каналов и, но и в целом методик оценки эффективности. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 15:08 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Гарамон©
| 0,2% - это КПД рекламы или объём выборки по исследованию воздействия, или что он отражает вообще? |
Вы просите рассказать что такое CTR?? 
Кликнул человек по баннеру - значит он его увидел и заинтересовался.Про то,что достаточно просто определить откуда приходит трафик на сайт, и как посетители себя потом на сайте ведут я думаю, подробно расписывать не стоит.
У меня 2 вопроса:
1.Зачем вообще ваша эта модель/показатель, какой ее практический смысл?
2.Может стоит перенести тему в интернет - маркетинг?
Да, и КПД рекламы (о, хосподя) - это ROI.
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 15:14 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Цитата, автор AKM:
для: Гарамон©
| 0,2% - это КПД рекламы или объём выборки по исследованию воздействия, или что он отражает вообще? |
Вы просите рассказать что такое CTR??
Кликнул человек по баннеру - значит он его увидел и заинтересовался.Про то,что достаточно просто определить откуда приходит трафик на сайт, и как посетители себя потом на сайте ведут я думаю, подробно расписывать не стоит.
У меня 2 вопроса:
1.Зачем вообще ваша эта модель/показатель, какой ее практический смысл?
2.Может стоит перенести тему в интернет - маркетинг?
Да, и КПД рекламы (о, хосподя) - это ROI.
|
Задумаетесь, если человек увидел баннер посмотрел на него и не кликнул - это о чем говорит?
Теперь про как ведут на сайт, большинство после клика закрывают сайт через 30 секунд, почему задумывались?
А как медиапланер посчитает ROI?
Зачем нужна модель:
1. Что бы ответить на вопросы, был ли интерес у потребителя, видел ли он вообще сообщение, какова информационная ценность, какова привлекательность.
Когда можно, четко ответить, что работает, а что нет, можно нести персональную ответственность: неправильного медаиплана, неправильного креатива; и более того можно заранее прогнозировать результат.
2. Перенести можно хоть куда, странно другое, что вы не видите, о том что речь идет не о Интернет рекламе, а в целом о мидиапланировании, и более того избегаете ответа на вопросы о медиапланировании на основе контактов с рекламным средством. Интернет же это наглядная демонстрация, простой реализации модели.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 15:34 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Гарамон©
Давайте по порядку...
1. Да медиапланирование оперирует по большей части информацией не о самом контакте с рекламным сообщением, а о возможности это самое сообщение увидеть, но причина этому банальна - адекватных и доступных для большинства участников рынка инструментов для измерения подобного не существует. Более того, для части медиа показатель возможности увидеть еще более условен чем вам кажется. При этом принятие показателей возможности увидеть или телевизионных рейтингов является всего лишь медиавалютой, которая позволяет участникам рынка общаться на одном языке, пусть и с очередными оговорками. Точно так же как доллар на самом деле стоит меньше чем те продукты, которые вы можете за него купить.
2. Ваш механизм работать с рекламным сообщением в принципе может быть интересен, но только в сети интернет. И только при определенных условиях. Более того, нечто подобное уже используется рядом компаний, н-р Диджитас, на глобальном уровне. Вот только результаты плачевны, потому как, если вы попробуете перевзвесить свои цифры не на количество реальных контактов, а например на всю, интересующую клиента целевую аудиторию, то ваши показатели опять взлетят до небес.
для: АКМ©
А тему правда переносить не стоит. Завтра попробую поподробнее поучаствовать |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 15:42 | |
|
|
|
видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008 |
Спасибо за деловое участие.
Давайте по порядку...
1. Да медиапланирование оперирует по большей части информацией не о самом контакте с рекламным сообщением, а о возможности это самое сообщение увидеть, но причина этому банальна - адекватных и доступных для большинства участников рынка инструментов для измерения подобного не существует. Более того, для части медиа показатель возможности увидеть еще более условен чем вам кажется. При этом принятие показателей возможности увидеть или телевизионных рейтингов является всего лишь медиавалютой, которая позволяет участникам рынка общаться на одном языке, пусть и с очередными оговорками. Точно так же как доллар на самом деле стоит меньше чем те продукты, которые вы можете за него купить.
|
Я с вами согласен, что 3000 лет назад и до развития электроники такие подходы оправданы. Мое убеждение, что именно не желание ( причины его корыстные) создавать более интеллектуальные системы служит основой существующих подходов.
Про медиавалюту GRP, согласен отличное изобретение, но какое отношение это имеет к способу учета рейтинга? К примеру, в европе уже реализовавывается проект сенсорного телевидения - это прототип системы для учета восприятия.
2. Ваш механизм работать с рекламным сообщением в принципе может быть интересен, но только в сети интернет. И только при определенных условиях. Более того, нечто подобное уже используется рядом компаний, н-р Диджитас, на глобальном уровне. Вот только результаты плачевны, потому как, если вы попробуете перевзвесить свои цифры не на количество реальных контактов, а например на всю, интересующую клиента целевую аудиторию, то ваши показатели опять взлетят до небес.
|
Также согласен, говорить о мистических контактах и продавать их выгоднее, но только на первый взгляд, пока нет заботы о подлинной эффективности.
Наша практика показала, что выявление подлинных причин, почему не срабатывает реклама, и устранения их - дешевле чем, игнорирование таких возможностей.
Можно и дальше закрывать на это глаза или все же время пришло?.. об этом и есть мой пост.
Спасибо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 16:01 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Гарамон©
До развития какой именно электроники? Даже портабл пиплметры, которые вроде как более мобильны работают только в трех странах, да и то с очень большими проблемами. Измерять, что конкретно смотрит человек на индустриальном уровне пока невозможно. И причина не в желании или нежелании что-то внедрять, а в том, что пока нет достаточно эффективного средства измерения человеческого поведения.
Про сенсорное телевидение не понял... Это же всего лишь прототип, который еще не скоро будет запущен в промышленное производство. Или у вас есть иные данные? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.11.2009 16:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
