Как жестоко убивали Бренд!

Profile

ChaGivarin^©

Постов: 1
Дата регистрации: 29.12.2013

Хочу поделиться из своей практики в области построение бренда и маркетинга, которые произошли в городе Усть-Илимск, а в частности с одной лицензионной торговой маркой, которую я выводил на рынок.
Всем известно, что у любого Бренда есть стержень, на котором держится его «обещание» по отношению к потребителям, партнерам, производителям, в общем, с кем он входит в контакт, то есть «Бренд-коммуникации». Зачастую данное «обещание» настолько сильно, что бренд после его стимулирования и поддержки на рынке, начинает жить своей собственной жизнью. Таким образом, даже если бренд не трогать (стимулировать коммуникации), то он проживет свою собственную жизнь, принося прибыль владельцем и радость покупателям, уйдет в забвение (все как у людей).
«но», я оказался свидетелем, где зао «усть-илимский пивоваренный завод» собственноручно забивает гвозди в гроб своего бренда, от незнания или сознательно – «не знаю!»
История, пойдет о пиве, точнее о лицензионном пиве «Князь» класса «Premium».
Итак, я выводил на рынок города Усть-Илимска и Иркутской области новый Бренд в Премиальном классе. «PR» такой организовал, что за месяц народ уже спрашивал пиво в рознице (его еще даже не сварили). Естественно были прогнозы объемов продаж пива в городах Усть-Илимск, Братск, Иркутск, Красноярск, др. Также в области «Trade-Promotion» мы продумывали схему стимулирования всех цепочек от производителя до конечного потребителя, в итоге отказались от всех известных нам инструментов в этом направлении, и решили сделать ход конем:
«в день официального розлива лицензионного пива «князь» пригласили на презентацию пивовара из восточной европы, который был владельцем и потомком данного рецепта»
На эту же презентацию пригласили крупных представителей Retail`s, дистрибьюторов, СМИ, политиков и других лиц города. Естественно все хотели поговорить с знаменитым Пивоваром, сфотографироваться.
Главной политической цели, мы достигли на презентации, так как нам удалось, на фоне общего эйфории, добиться от Trade-звена «Обещания» работать с новым Брендом и самое главное подтверждение объемов продаж на бумаге. После всей этой шумихи за две недели мы продали все пиво «Князь» в городе Усть-Илимск, плюс потом еще забирали пиво с регионов и продавали его в своем городе, так как жители города Усть-Илимска выпили 3 месячный запас пива за одни месяц!!!Спустя 2,5 года я увидел картину, которая меня не то, что покоробила, а ужаснула до глубины души не только как специалиста, но и как человека. После моего ухода с данного предприятия, по всему товарному портфелю были оставлены рекомендации и технические проекты, которыми можно было использовать, еще 1,5 года не придумывая новые. В частности по данному Бренду была стратегия на рост прибыли через продажи «Draft-направления» (разливное пиво) в сегменте «HoReCa» (отели, рестораны, кафетерии) и еще несколько PR-проектов для бутылочного пива. Что в итоге я увидел спустя 2,5 года:
ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод» реализовал идею разливного пива данного Бренда, вот только не в «HoReCa», а в «Retail»(розница), что его перевело из «Premium» в сегмент «Standart» или «Mass-marketing».
Но это еще не всё, сегодня проходил мимо торговой точки быстрого обслуживания и увидел лист бумаги, где было написано «Акция! Купи две любые бутылки пива «Х» и получил бесплатно пиво «Князь». Это уже ниже пояса. Возможно, было пиво просрочено или выходил срок годности, тогда логистика ЗАО «Усть-Илимского пивоваренного завода» должна была изъять это пиво из розницы, чтоб не допустить такого, так как подобные шаги:
«снимают слой вкусного крема с товаров сегмента «premium» оставляя на тарелке только вид обычного кекса» — аллегория, потери «обещания» бренда!
Отсутствие рассудка и здравого смысла приводит к поистине страшным последствиям !!!
Материал данный статьи опубликован на данном сайте http://markets-sales.ru/news/как-жестоко-убивали-бренд/

29.12.2013 16:01