Андрей Трушин
Большой маркетинг для малого предприятия
1. Мифы о малом бизнесе и лишнем маркетинге
Чтобы начать тему, я предлагаю участникам вспомнить какую реакцию вызывает на Форуме очередной вопрос типа «Подскажите, пожалуйста, где можно прорекламировать рубленные дома?». А ведь именно эти вопросы – есть одно из первых проявлений интереса малого бизнеса к маркетингу. И прф. сообщество дружно этот порыв рубит на подлете. Конечно, вопрос должен быть задан правильно. Но ведь для правильного вопроса в нашей сфере и нужно знание маркетинга, которого у «начинающего» как раз и нет… 
Предмет рассмотрения – маркетинг в малом бизнесе.
1. Две стороны маркетинга: интерес бизнеса к маркетингу и маркетинга к бизнесу.
Современная ситуация в этой сфере имеет две выраженные стороны. С одной стороны значительное количество предприятий, которые можно отнести к малому бизнесу, проявляет нарастающий интерес к маркетингу и его отдельным разделам (прежде всего, это конечно реклама, но все другие «отделы» маркетинга все больше проникают в малый бизнес).
С другой стороны – взгляд наиболее авторитетных профессионалов маркетинга направлен по большей части в сторону больших бюджетов – это или массовые рынки FMCG или лидеры других рынков.
Причины обоих векторов понятны, но поскольку их направления разнонаправлены, это порождает известное напряжение. И оно, в свою очередь, проявляется в появлении суждений, что маркетинг нужен только большим предприятиям.
3. Малый бизнес – что происходит
Прежде всего, надо дать определение, что именно мы будем называть «малым бизнесом». 
Проблема определения «малого предприятия». По разным оценкам малым бизнесом можно назвать предприятие с количеством сотрудников до 50 человек. Ограничения по объемам отличаются в различных отраслях. Но, пытаясь обобщить взгляды и методики определения малого бизнеса, вывести «формулу», ревалентную обсуждаемому вопросу, я пришел к выводу, что значительно важнее не натуральные показатели. С позиции нашей темы «малое» предприятие, это предприятие, сознательно не использующее маркетинг в явной форме. И волнует вопрос – почему? Есть ли в малом бизнесе место для маркетинга как отдельной функции. Есть ли потребность в этом «товаре»?
Позволю себе небольшое отступление от темы – в историю вопроса. Откуда есть пошел маркетинг, когда и чего вдруг он появился.
Различают четыре стадии развития бизнеса и появления маркетинга, и отличаются они господствующей стратегией деятельности:
• производство;
Хороший продукт в рекламе не нуждается. Не знаю, удивлю ли Вас но этот этап, по-сути, начался примерно в начале 19 века, т.е. более 200 лет назад, с началом индустриального производства.
• продажи; 
Потребовалось совсем немного времени, около 100 лет, что бы понять – произвести «хороший» продукт вовсе не достаточно. Как только возникает конкуренция и рынок начинает насыщаться, основной целью становится – «убедить» потребителя совершить покупку. Эта до сих пор свежая идея стала доминировать примерно на рубеже 19 и 20 веков. Кстати началом 20 века датируется первый отчет о маркетинговом исследовании – опубликован первый обзор сельскохозяйственного рынка США.
• маркетинг; 
Превращение «рынка продавцов» в «рынок покупателя» (когда количество товаров превышает емкость потребительского рынка), потребовало интеграции маркетинга во все стадии предприятия. Другими словами – задача «убедить» покупателя решается на всех этапах производства, распределения и продажи.
• взаимоотношения с потребителем.
Эта стадия сейчас только началась. И его центр внимания - сознательное «соглашение» между производителем и потребителем, глубокий и взаимный учет интересов и потребностей сторон, основанный на подробном знании этих интересов и потребностей, философия взаимоотношений с потребителем.
Совершенно понятно, что все упомянутые исторические типы бизнес-стратегий продолжают существовать и сегодня. Вопрос лишь в успешности и потенциале таких предприятий.
И напоследок исторической части. Мне встретилось очень интересное американское определение типа бизнеса - «бОльшего дурака». Это когда бизнес строится из предположения что всегда найдется достаточное количество покупателей, готовых заплатить больше той цены, за которую товар был куплен. И это то же весьма распространенная стратегия. Более того, большинство малых предприятий, обсуждаемых нами сегодня, начинались именно с такого типа предпринимательства. Все что для этого было нужно, это знать 3 вещи: где товар дешев, где за него готовы заплатить больше и как доставить товар из первого места во второе. 
Принципиальное и  массовое различие между малым и большим бизнесом в том, что малый бизнес проходит все эти стадии постепенно, застревая и болея, а большим он становится только и уже на последней – маркетинге.
Элементы маркетинга на самом деле присутствуют везде, но везде осознаются. Даже в бизнесе ББ нужно знание состояния рынков поставщиков и покупателей, а это уже м. исследования. По сути маркетинг это ничто иное как методы сбора, движения и обработки коммерческой информации для обеспечения принятия решений и снижения рисков.
3. Задачи маркетинга малого бизнеса.
На самом деле выделенный бюджет редко включает все функции бизнеса, относящиеся к маркетингу. Но об этом чуть позже. Пока скажем, что в малом бизнесе, как и в большом, обязательно стоят следующие задачи:
- изучение спроса (потребители)
- изучение рыночной ситуации (конкуренты, поставщики, условия)
- определение целей, задач, тактики и стратегии рыночной деятельности
- формирование товарного предложения (товар, марка, ценообразование)
- каналы движения товара (дистрибуция, мерчендайзинг)
- коммуникации с потребителями (реклама, CRM, PR, лояльность, исследования)
По сути, маркетинг можно считать идеологией, стратегией и тактикой управления информационной системой «Предприятие – Рынок – Потребитель».
4. Проблемы на пути использования маркетинга в малом бизнесе
Как выгладят проблемы приложения маркетинга к малому бизнесу, что чаще всего осознается как проблемама маркетинга в малдом бизнесе? 
1. Средства, ресурсы.
Вполне очевидная особенность – ограниченность средств. Это объективная реальность, которую необходимо принимать как неизбежную. За бюджет надо бороться, но не забывая о том, что дело маркетинга не тратить деньги, а их зарабатывать. И если затраты на исследования эффективности превышают возможную экономию на неэффективных затратах – то лучше оставить этот вопрос как есть.
2. Функциональная структура.
Очень часто структура малого предприятия не имеет органичной возможности выделить маркетинг в отдельную единицу. Рассмотрим некоторые:
- маркетинг составная часть коммерческого отдела (отдела продаж).
- маркетинг как отдельная структура, подчиненная генеральному директору.
- маркетинг как составная часть планово-финансового отдела.
3. Кадры
Самая интересная проблема. С одной стороны она не имеет такой объективной неизбежности как проблема финансирования. С другой, – она еще более неразрешима. Готовые профессионалы, с хорошим профильным образованием, не охотно идут в малый бизнес. Считается что там меньшие зарплаты и, что еще важнее, - нет достаточной перспективы карьерного роста. Но и другая сторона насторожено относиться к готовым специалистам, - очень много примеров, когда специалист, обученный «классическому» маркетингу, да еще и американского образца, очень быстро в пух разваливает даже то, что до него хоть как-то работало.
Наиболее распространенный сценарий – «выращивание» специалиста «изнутри». Но и здесь проблема – выращенные специалисты уходят…

Но есть и еще одна большая и парадоксальная проблема. Малый бизнес, готовый для маркетинговой стратегии развития, неизбежно приходит к убеждению в необходимости индивидуальных и нетривиальных ходов, «партизанского» маркетинга. А внешние маркетингово-рекламные предложения, прикрываясь словами выдают по сути стандартный «коробочный» продукт – или традиционный ATL набор, или некое частное «всепобеждающее» средство, являющееся единственной специализацией. Т.е. большинство агентств, приходя к малому предприятию со словами о необходимсоти маркетингового подхода, сами демонстрируют поведение «производственной» или «продажной» специфики – идут от имеющегося продукта и необходимости любыми средствами продать имеющийся продукт любыми средствами. И такое положение только усугубляет негативный настрой малого бизнеса по отношению к рынку маркетингово-рекламных услуг.
5. Пути решения
«Важно не то, какие дороги мы выбираем.
Важно то внутри нас, что заставляет выбирать дорогу». 
О’Генри
Маркетинг это не набор правильных решений. Хороший маркетолог должен уметь задавать правильные вопросы, знать принципы поиска точной информации и взвешенно выбирать пути решения. В этом случае «правильные решения» будут естественным и логичным следствием. 
ПУТИ РЕШЕНИЯ
1. Маркетинг малого предприятия – это не надстройка, это внутренний скелет предприятия. Маркетинг малого предприятия должен быть буквально растворен в структуре и персонале. Им должен заниматься не отдел, а отделЫ – начиная с дирекции и заканчивая продавцами.
Постановка целей – внутреннее понимание и внешняя рефлексия
Распределение и «растворение» функций
Как отсечь все лишнее в глыбе «классического маркетинга» и получить необходимое:
- исследования
- продукт
- дистрибуция
- коммуникации
2. Для маленьких нужно то же самое, что и для больших, но лучше – дешевле и эффективнее.
Не копируйте детали, следуйте идее. Партизанский маркетинг. Точечное позиционирование.
3. Финансовый план. Как определить бюджет. Как утвердить бюджет.
4. «Внутренний» маркетинг. Место маркетолога в семье малого бизнеса. Ваши коллеги – не менее важная ЦА, чем клиенты. Если в большом бизнесе функции распределены структурно, специалисты отчуждены друг от друга. В малом – «полезность» должна быть очевидной для ВСЕХ.
5. Кадры
6. Возможности аутсорсинга. Внешние консультанты. 

6. ПРИМЕР РЕШЕНИЯ

2. Малый бизнес – что это и когда появляется маркетинг.
Как-то встретил определение одного из типов бизнеса – «принцип бОльшего дурака». 
Если бизнес находится в рамках этой идеологии, маркетинг, в моем понимании, тут не нужен. Максимум – нужна информация о состоянии спроса и предложения в рамках доступных территорий.
Но есть и всегда будут появляться предприятия другого типа. Они построены на принципе создания продукта и получении прибыли путем удовлетворении спроса с наименьшими издержками. 
И тогда появляется потребность в знании потребительского рынка, формировании товарного предложения, построении двусторонних информационных каналов предприятие-потребитель. Классический маркетинг решает эту задачу посредством исследований, построением системы движения товара и коммуникаций с потребителем. Однако такая «классика» стоит не малых денег – речь идет о затратах от 50 тысяч в месяц и более. Вот эту границу я и предлагаю считать максимальной для наших малых предприятий. Т.е. мы будем говорить о предприятиях, чей бюджет на маркетинг составляет от 0 до 50 т. в месяц.