Геннадий Мирошин
Нулевой бюджет, это не нулевой маркетинг
«Продать маркетинг» малому бизнесу
Понятие: - «малый бизнес», не имеет четкого определения. Но, для исключения разночтений, все же надо договориться, какие предприятия можно считать «малым бизнесом». 
Нас не интересует ни финансовое, ни социальное определение, нас интересует, - какими общими чертами обладают предприятия малого бизнеса с точки зрения маркетинга. По моим наблюдениям предприятия малого бизнеса обладают следующими общими чертами:
•	Легкая взаимозаменяемость предприятий близкого профиля.
•	Работа на рынке с высокой степенью конкуренции.
•	Рынок с очень большой целевой аудиторией, как по составу, так и по количеству.
•	Организация бизнеса настолько гибкая, что допускает быструю смену вида деятельности.
•	Отсутствие стратегии, а часто, и тактики развития бизнеса (живут одним днем).
•	Низкая прибыльность.
•	Слабая устойчивость к неблагоприятным внешним воздействиям – социальным, политическим, финансовым.
•	Малые ресурсы (финансовые, трудовые, материальные, политические).
•	Слабый потенциал к развитию бизнеса.
•	Преимущественная ориентация на ценовое регулирование продаж.
•	Жесткая связь с возможностями каналов поставки.
Данные признаки могут сочетаться в различных пропорциях и, естественно, не претендуют на роль окончательного набора.
Если принять вышеописанное определение, то можно перейти к обсуждению ситуаций, с которыми встречаются специалисты по маркетингу при работе с «малым бизнесом». 
 Не секрет, что, как маркетинг не уделяет внимания малому бизнесу, так и малый бизнес мало интересуется маркетингом, особенно, если и без него дела идут, а проблем хватает. Как повернуться лицом друг к другу? 
Маркетинг должен осознать, что им мало охвачен такой сектор экономики – как малый бизнес. А затем применить маркетинговые методы для «продажи маркетинга», в качестве товара, малому бизнесу. 
А для этого, первым делом, надо изучить Потребителя (руководство и хозяев малых предприятий), то есть определиться с целевой аудиторией. 
Затем сформировать предложение, в котором доказать, что внедрение маркетинга приведет к развитию бизнеса.
Определиться с ценой вопроса, то есть составить хотя бы предварительный бюджет, а так же убедить руководство, что это бюджет инвестиций, а не затрат.
Провести тестовые мероприятия по оценки эффективности коммуникационных каналов, и в результате сформировать доказательную экспериментальную базу. 
Установить согласованную позицию с руководством предприятия по вопросам внедрения маркетингового мышления и ориентации всей деятельности предприятия на удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. И согласовать перспективный план мероприятий.
И все это надо делать на понятном заказчику языке без использования специальной терминологии.
Если удалось добиться понимания, то переходим к выполнению плана, а если нас не смогли понять, то мы плохо продали товар. Пример: - «Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга», выпущенное РАМу. Эта бездоказательная декларация инструкций, которая может быть принята за основу только теми, кто готов принять ее на веру, а я думаю, что среди бизнесменов легковерных людей не так уж и много. Для остальных нужны убедительные  доказательства эффективности предлагаемых действий. 
Почему же «маркетинг» (в данном случае под этим термином следует понимать сообщество специалистов активно выступающих в средствах массовой информации по вопросам маркетинга) так невнимателен к проблемам «малого бизнеса»? Основной причиной, на мой взгляд, является слишком малый маркетинговый бюджет таких предприятий или его полное отсутствие. Хотя маркетинг (в данном случае под этим термином понимается уже система рыночных механизмов) в малом бизнесе существует, он просто не может не существовать, он живет по своим законам, пользуется своими инструментами, имеет свои достижения. Но, по сложившейся практике, это оказывается малоинтересным для большинства публичных специалистов, привыкших работать на больших бюджетах. 
В свою очередь «малый бизнес» не проявляет интереса к маркетинговым инструментам, и это вполне объяснимо. Вся информация по маркетингу, «девятым валом» накрывающая руководителей малого бизнеса, хорошо применима к предприятиям монстрам, производит анализ их деятельности, приводит примеры их развития, дает советы по копированию их рыночных механизмов. И малый бизнес не находит ничего родного, близкого для него, написанного на понятном ему языке. 
Таким образом, круг замкнулся.
И как вывод, первый шаг при работе с малым бизнесом – убеждать, убеждать, убеждать.
Определиться с понятиями, целями и задачами
С владельцами предприятий надо сразу договориться об одинаковом понимании, как определений (например - маркетинга), так целей, которых мы собираемся достичь, так и задач, которые нужно будет выполнять. Сразу определить место маркетинга на фирме. И если он не будет проходить сквозь всю деятельность фирмы, если он не будет прерогативой руководства, то дальнейшие действия окажутся бессмысленными.
Наиболее частый сценарий представлений о маркетинге выглядит примерно так: 
•	Маркетинг: – это что-то такое, связанное с акциями, буклетами и затратами непонятно на что; 
•	Цель развития предприятия: – продавать, чтобы выжить;
•	Задачи: - дешевле покупать, чтобы дешевле продавать.
В этом случае приходится договариваться с руководством «на берегу», чтобы потом не возникало недоразумений. 
Я не буду приводить здесь понятий, целей и задач, потому что это не по теме данного выступления и строго индивидуально для каждого предприятия. 
Но если удалось достигнуть взаимопонимания, то можно переходить к действиям; 
и первое – 

Маркетинговый аудит
Это трудоемкий процесс выяснения того, как работает фирма в настоящее время, что полезного она достигла, что придется менять со временем, и сколько это будет стоить. Эта задача самая затратная и неблагодарная, потому что на этом этапе никому неясно, что ждать друг от друга. Многие пытаются пропустить этот этап, воспользовавшись своим опытом аналогичной деятельности, но это не продуктивно, поскольку мы ищем те характеристики товара/фирмы, которые помогут в будущем отличаться от конкурентов, и к тому же без сбора информации невозможно выработать план действий. 
План действий и его утверждение – расставить все по местам
Теперь пора выработать план, чтобы заказчик знал, что, как, для чего и когда мы собираемся делать. Это не план работы предприятия, это именно план наших действий по внедрению маркетингового подхода. После аудита картина по первостепенным действиям становится ясной. На этом же этапе можно определиться и со стоимостью работ по внедрению маркетинга.
Исходные данные (характеристики) фирмы, ее товара – формирование «продающих свойств»
Пора переходить к самой творческой части работы специалиста по маркетингу, а именно, изучению всего того, что влияет на продажи, всеми доступными средствами.  
На этом этапе труднее всего бывает определиться – как продавать массовый товар, который является «одним из сотен подобных», чем отличаться. Здесь часто можно услышать вопрос: - «У меня все то же самое, что и у соседа за углом, что я предложу клиенту?» Вот тут то и проявляется «креативность» маркетолога, это и есть самая трудная задача, найти ответ на этот вопрос.
Приведу пример, когда я работал с компьютерным салоном, выяснилось, что основную прибыль дает продажа компьютеров, а не сопутствующих товаров (мышей, дискет и прочих мелочей). И как следствие фирма снижала цену на компьютеры, чтобы, как ей казалось, быть более привлекательной для клиента, а цену на аксессуары завышали, потому что они лежали только для ассортимента. Я их спросил: – «А если продавать аксессуары с минимальной прибылью, или вообще без нее? Вы готовы на это пойти?»  Они сказали: – «Да». Тогда я им предложил сделать это и поднять цены на компьютеры, они очень испугались, что потеряют клиентов. Пришлось объяснить, что клиенту очень трудно сравнить цены на компьютеры, из-за большого разнообразия конфигураций и производителей комплектующих, но в тоже время расходные материалы, такие как мышки, дискетки и прочее – встречаются на каждом углу, их клиент часто покупает, и их цены сидят у него в голове. И получается, клиент заходит в магазин и сравнивает вас по цене дискетки с вашим конкурентом, делает вывод об уровне ваших цен для всех товаров, и, имея желание купить компьютер, он оценивает доступность ваших цен по другой группе товаров. Они спросили: - откуда у меня такие сведения, – я пояснил, что эти сведения получены из наблюдений за поведением клиентов в их торговом зале. 
Этот пример говорит о том, что заранее сказать ничего нельзя – нужны полевые исследования.  
Конкуренты – лучшие помощники по продвижению товара?
Все положительное, что можно найти у конкурентов, просто необходимо сделать у себя. Все отрицательное обязательно учесть и не повторять ошибок. Это как раз тот случай, когда лучше учиться на чужих ошибках.
Чаще всего встречается ситуация при которой фирма находит у конкурента какой-либо недостаток (или придумывает его для собственного успокоения) и концентрирует на нем свое внимание и внимание своих клиентов. И все, больше не затрудняя себя ничем, а конкурента надо изучать по всем статьям. И всегда стараться сделать что-то лучше.
Все что можно сделать бесплатно или условно бесплатно – должно быть сделано
Справочники (в том числе и районных управ), оформление места продаж, пресс-релизы, инструкции по продажам, часто задаваемые вопросы, телефонные коммуникации, визитки, витрины, ценники, информационные листки, вывески, дружественные предприятия и прочее, прочее, прочее. Здесь ситуация выглядит таким образом, что половина из возможного просто игнорируется. А все это каналы, через которые создается лицо фирмы и проходит ее информация и реклама. 
Персонал – источник информации и потенциал развития
Постоянно приходится встречаться с тем, что собственный персонал слабо задействован в маркетинговых мероприятиях. А зря, с персоналом надо советоваться по всем вопросам, связанным с продажами, не забывать благодарить за помощь, тогда сотрудники будут вашими союзниками, и как следствие, начнут лучше продавать. А вы получите информацию о потребностях клиента из первых рук.  
Тестирование рекламных сообщений – обратная связь
Вырабатывать наиболее эффективное рекламное обращение лучше всего, используя тестовые мероприятия. Потом провести анализ эффективности, и представить отчет руководству по результатам тестирования. 
Простой пример: - фирма изготовитель металлических дверей жалуется, что по объявлению идет мало звонков, очень много конкурентов. После анализа выясняется, что в модельном ряду этой фирмы есть двери, которые не стучат (мягко закрываются) и не пропускают сквозняков. Предлагается написать в объявлении не «Металлические двери», там и так все объявления выглядят одинаково и содержат этот текст, а «Защита квартиры от шума и сквозняков». Они спрашивают: - «А где же здесь про металлическую дверь?», – отвечаю: - «Ваши конкуренты написали о дверях в объявлениях выше и ниже вашего, визуально, это все воспринимается как о дверях, не говоря уже о том, что и раздел также называется». А дальше смотрим, какой эффект, анализируем, меняем текст, снова анализируем, затем даем наиболее эффективный вариант.
Формирование маркетингового бюджета
Теперь, после появления у заказчика целостной картины маркетинга для конкретного предприятия,  пора переходить к убеждению в необходимости формирования отдельного маркетингового бюджета. 
Для этого в процессе работы считаем, что уже затрачивалось за прошедший период, хотя и не выделялось в отдельный бюджет. Затем подводим к мысли, что если наша цель развитие, то и бюджет должен отражать эту цель.
Если все предыдущие этапы были выполнены успешно, думаю, решение будет положительным. Главное, чтобы на каждом этапе руководство принимало самое активное участие, особенно в формировании выводов и анализе результатов.