Продукт-герой
Greet Sterenberg, Research World, Сентябрь 2005
Что же на самом деле потребители хотят от брендов и как маркетологи устанавливают тесную связь бренда и потребителя? Все ли дело лишь в эмоциях?
«Вопрос всегда звучит одинаково – почему Lacoste?” И каждый раз слышится один и тот же ответ: когда мне задают такой вопрос я снимаю свою футболку и предлагаю одеть ее тому, кто меня спрашивает. Когда вы чувствуете, как мягкая волна ткани ласкает вашу кожу, вы точно поймете меня».
Этот потребитель из Франции не сотрудник Lacoste. Его не попросили похвалить бренд. Он просто разговаривал с интервьюером о том, что он любит и ценит больше всего. Множество потребителей имеют такую же тесную связь с брендом. Но как она формируется, и как маркетологи пользуются ее преимуществами?
Чтобы понять, что потребители хотят от брендов, Research International провела качественное исследование среди 1200 респондентов в 43 странах. В исследовании приняли участи люди, которые имели «сильную связь» хотя бы с одним брендом. Скоро стало ясно, что такого специфического понятия как «бренд с сильной потребительской связью» просто не существует. Практически любой бренд может создать такую связь с потребителем. Респонденты говорили как о массовых, так и престижных торговых марках, местных и международных.
Точно также и потребитель может установить тесную связь с брендом. Исследование включало людей разных социально-демографических характеристик. Тем не менее, тип устанавливаемой связи варьируется: существуют определенные региональные отличия в способе связи потребителя и бренда, а личностные связи человека с брендом устанавливаются в основном в ходе жизни.
Эти связи основаны не на отличительных чертах бренда или его самопозицонировании, а на личном опыте использования бренда человеком. В случае с Lacoste – потребитель знает единственный способ показать интервьюеру почему он предпочитает Lacoste – предложить ему самому одеть футболку. Здесь дело не в имидже бренда, а в ощущении ткани на коже.
В последнее время маркетологи фокусировали свое внимание на эмоциональной стороне брендинга – создании обещаний и образов с сильным эмоциональным резонансом. В тоже время росло чувство опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. Качественное исследование продемонстрировало, что потребители любят бренды и сочли бы мир без них скучным. Но им не нравится однообразие глобальных брендов и «существенная разница» между тем, что бренд обещает, и тем, что фактически получает потребитель.
Согласно исследованию, отношения «бренд-потребитель» имеют четыре различные формы. Каждая из них удовлетворяет разные потребности. Первые три – бренд как уверенность, общественное объединение, или как средство самовыражения - основаны на рациональных мотивах или общественном поведении. Есть и четвертое отношение бренда и потребителя, когда бренд удовлетворяет потребности человека в процессе непосредственного опыта. В этом случае отношения «бренд-потребитель» основаны на опыте интенсивного использования. А также на важнейших моментах, которые потребитель ценит в бренде.
Связи, основанные на опыте – вот что постоянно ищут потребители в США, Австралии, Японии и Северной Европе. В их головах часто возникает чувство перемены настроения – «Если у меня был плохой день – я иду в FNAC. Когда я выхожу оттуда – я снова в хорошем настроении», так сказал один респондент во Франции.
Что же это значит для брендинга и маркетинга?
Чтобы решить эти задачи маркетинг должен стать более личным. Однако персональный брендинг и коммуникации – это непросто. Система маркетинговых коммуникаций предлагает решение – в таких отношениях главное не брендинг, а опыт. Делая опыт главным героем истории бренда, разница между тем, что бренд обещает и тем, что фактически дает, может быть минимизирована и даже массовые бренды могут показаться пользователям уникальными.
Например, житель Венгрии говорит о том, что дает ему Old Spice: «Если хочешь жить успешной и сбалансированной жизнью, то просто необходимо жить в мире с самим собой. Именно Old Spice дает мне этот баланс. Он помогает мне собраться утром».
Исследование определяет четыре ключевых средства, с помощью которых владельцы брендов могут создать это самый опыт: дифференциация, устойчивость, забота и рассказывание историй.
На большинстве ключевых рынков – Азии, Африки и Латинской Америки, создание опыта все еще редкое явление, и брендинг там основан на идеях доверия и общественного объединения. Даже там, где отношение к идее опыта более важно, построить его непросто. Самое главное здесь убедиться в том, что опыт, который вы предлагаете, действительно другой, или по дизайну, или по чувственному восприятию или по технической инновации. Опыт должен быть стойкий, и все коммуникации бренда должны быть построены вокруг этого опыта. Делая опыт частью большой истории – вспомните как, например, позиционировался iPod – устройство которое изменяет способ слушания музыки. В конце концов, идея опыта построена на мысли о том, что бренд заботится лично о потребителе.